Een toneelstuk in 6 aktes.

Voordat je als verkoper een klant iets kunt verkopen, moet je eerst vertrouwen opbouwen. Een beetje autoverkoper weet precies hoe dat werkt. Hij – en steeds vaker zij – verleidt je eerst tot een rituele paringsdans. Oftewel een spel, waarna jij overtuigd raakt.

Akte 1 – De glanzende Volkswagen

Stel, je bent in voor een nieuwe auto. Je gaat bij een autobedrijf de showroom binnen en je ziet een donkerblauwe Volkswagen T-Roc staan. Precies op het moment dat je naar de deurgreep grijpt om het portier te openen om even te kijken hoe ruim zo’n T-Roc nu eigenlijk van binnen is, komt de verkoper bij je staan.

Akte 2 – Verboden in te stappen

Hij vertelt iets over de nieuwe grille en neus van de auto, hoe het VW-logo daarin is verwerkt en hoe de T-Roc een eigen gezicht heeft binnen de Volkswagen-range.

Je mag dan kennelijk nóg niet instappen, want de verkoper neemt je mee naar de andere kant van de auto, de passagierskant. Hij wijst op de zijkant van de auto. Hij wijst op de toegenomen wielbasis waardoor de auto comfortabeler op de weg ligt. Hij wijst ook op de grote wielen. Lichtmetalen wielen, grote stoere wielen, die staan de T-Roc beter, omdat zo’n T-Roc tenslotte niks anders is dan een verhoogde dus stoere Golf.

Akte 3 – Na de voorkant en de passagierskant de achterbank

Nee, je mag nog steeds niet instappen om achter het stuur te gaan zitten. Dat zegt die verkoper niet om je dwars te zitten, er zit een gedachte achter. Er zitten verkooptechnieken en verkooptactieken achter.

En zelfs als je die door denkt te hebben of er doorheen denkt te kunnen prikken, dan nog word je meegesleept. Hoe doet die verkoper dat toch?

De volgende stap van de verkoper is je wel te laten instappen, maar niet voorin, nee, wat dacht jij! Nee, hij laat je rechts achterin instappen, op de achterbank. De bijrijdersstoel is allang naar voren gezet zodat de beenruimte achterin groter lijkt. Dan zit je daar rechts achterin, in autokringen bekend als de koninklijke positie. De directeurspositie, de positie van de directeur op de achterbank. Je ziet vanaf die positie het hele interieur, het hele dashboard, je overziet de hele ruimte. De auto lijkt vanaf die plek veel ruimer dan wanneer je voorin zit. En, precies, je had het al door, daar draait het om.

Akte 4 – Je mag eindelijk instappen, tenminste…

Dan loopt de verkoper met jou naar de achterkant van de auto. Hij wijst op de mooi geïntegreerde achterlichten, de parkeersensoren in de bumper, het materiaal van de bumper dat bestand is tegen aanrijdingen tot wel 20 kilometer per uur – tja, weet jij veel, maar het klinkt overtuigend.

En dan, dan… hier de emoji van die trommetjes als tromgeroffel… dan opent de verkoper het portier aan de bestuurderszijde. Nu, eindelijk, na die hele paringsdans om de auto, mag jij plaatsnemen achter het stuur.

Akte 5 – In de intieme zone

Je denkt misschien dat het om het opbouwen van de spanning gaat, maar nee, sorry, dat is het niet. Het gaat allemaal om het opbouwen van vertrouwen. Dat is nodig omdat de autoverkoper nu dingen gaat doen of toelichten waarbij hij in je zogeheten intieme zone komt. Wacht, de wat? De intieme zone? Ja, dat is de zone die zich rondom je lichaam bevindt tot 15 centimeter. Die zone is normaal gesproken voorbehouden aan geliefden, vrienden en familie. Een vreemde, en dus ook die verkoper, die autoverkoper, kan daar niet zomaar komen, en dat is omdat dat bedreigend voelt. Maar de verkoper moet nu eenmaal wel dicht bij jou komen als hij voor jou de stoel in de juiste positie zet of je daarbij helpt. Of het stuur in hoogte verstelt zodat het voor jou goed staat. Of de gordel verstelt. Dan moet je als verkoper opeens even heel dicht bij je klant komen.

Een goede verkoper snapt dat.

Daar is die hele dans, die uitgebreide ommegang om die auto voor bedoeld. Je moet eerst even opwarmen, enigszins met elkaar vertrouwd raken. Daarbij helpen ook zaken als koffiedrinken en even over het weer praten, over de bekerwedstrijd van gisterenavond, over de boeren en de stikstof, over de benzineprijzen, over de elektrische Volkswagen ID.5, over Chinese auto’s en wat er verder ter sprake komt of kan komen.

Akte 6 – Het sluiten van de deal

De klant is overtuigd van jouw kennis van zaken omtrent de auto in kwestie en moet ook geloven dat het de moeite waard is om de dingen te horen die hij wil weten. Daarna kun je als verkoper ook letterlijk dichtbij komen. Ook in andere gevallen gaat dit op, dus bij andere gevallen dan bij het kopen van een auto.

Je kunt normaal gesproken aan het begin van een verkoopgesprek alleen de hand schudden van je klant. Zelfs dat moet je niet te snel doen, zeker niet na de coronajaren natuurlijk.

Maar als je het gesprek goed opbouwt en daarmee het nodige vertrouwen wekt, mag je bij het afscheid of bij het beklinken van een eventuele deal bij het alsnog handen schudden zelfs je andere hand op zijn arm leggen. Of hem op de schouder kloppen.

Daarvoor moet je dus wel eerst al die andere contacten maken. Oogcontact. Mentaal contact. Sensorisch contact ook; je moet als verkoper zorgen dat je niet naar zweet stinkt, om maar iets te noemen. Of naar te veel en te overheersende aftershave.

O ja, en als je toch een hand schudt, moet je ook geen natte handen hebben. En ook niet een veel te slap handje geven en natuurlijk ook geen veel te hard knijpende hand.

Zo werkt het ook met het verkopen in een kledingwinkel of een andere winkel, op een beurs, bij een bezoek aan je klant bij zijn bedrijf of waar dan ook. Wil je mensen iets verkopen, zeker als het duurder is dan een gesneden volkoren bruin of een kilo sinaasappels, dan ontkom je er niet aan om eerst vertrouwen op te bouwen. Je moet in feite een pas de deux aangaan. Een haast rituele dans. Nee, sterker nog, echt een dans voor twee, een pas de deux zoals je die bij Het Nationale Ballet ziet. Als je ziet wat dansers met elkaar uithalen, dringt tegelijkertijd tot je door dat het essentieel is dat ze op elkaar kunnen vertrouwen. Zowel de koper als de verkoper moet dat vertrouwen hebben, net als balletdansers onderling. Het vertrouwen dat je elkaar niet laat vallen. Dan kun je een deal sluiten.

Deze zesakter verschijnt hier natuurlijk naar aanleiding van de feestelijke verschijning van m’n nieuwe boek ‘Wat je verkoopt ben je zelf’. Ik ben schatplichtig aan het artikel ‘Zou u een auto van ze kopen?’ van Julien Althuisius in de Volkskrant van 23 februari 2019.

Erwin Wijman is schrijver en journalist en publiceerde sinds 2007 elf boeken. Het meest recente is ‘Wat je verkoopt ben je zelf’ (2023). Het kneiterdikke Zo verkoop je alles. (Uitgeverij Haystack) verscheen in april 2019. In 2018 verscheen Denken als Elon Musk. Hij schreef eerder (onder meer) de bestseller Wat je rijdt ben je zelf (2011), De bedrijfsnamenfabriek (2007), De verkoopmaffia (2010), Succes met je grote auto (2013), Vlinder in de boksring. De 7 regels voor challengers die willen winnen en marktleiders die niet willen verliezen (2014) en De geluksmachine (2017). Hij is gefascineerd door underdogs die marktleiders op hun knieën krijgen met disruptieve tactieken en strategieën.

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!